Con đường hình thành nên định giá thương hiệu
Thương hiệu luôn là vấn đề nóng bỏng trong định giá của các công ty và doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu là tài sản vô hình khó đo đạt nhất. Việc định giá thương hiệu càng trở nên cấp thiết và đòi hỏi những nhà thẩm định đưa các phương pháp đo lường chuẩn xác nhất. Lịch sử của quá trình hình thành định giá thương hiệu ra đời như thế nào, chúng ta cùng xem bài viết bên dưới.



Định giá thương hiệu của các doanh nghiệp lớn trên thế giới năm 2013

Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ số như: suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở hữu; tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình. Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình(giá trị thương hiệu). 

Để có những phương pháp định giá thương hiệu chi tiết như hiện nay, nhiều tổ chức đã phải trãi qua nhiều quá trình đo lường. Một trong những ví dụ điển hình nhất về quá trình hình thành định giá thương hiệu trong lịch sử là: 

Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính 88% giá mua là để trả cho “uy tín” (goodwill). Tức là, Grand Metropolitan trả xấp xỉ 960 triệu đô-la Mỹ để mua lại thương hiệu Pillsbury và những mặt hàng có thương hiệu khác. Năm 1998, Volkswagen mua các tài sản của hãng ô tô Rolls-Royce với giá 780 triệu đô-la Mỹ, nhưng chẳng hiểu sao thương vụ này không bao gồm thương hiệu. Về sau, thương hiệu Rolls-Royce được BMW mua với giá 65 triệu đô-la Mỹ mà nhiều người cho là rất hời. 

Rất nhiều ví dụ tương tự cho thấy giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong giá trị doanh nghiệp. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp rất cao như McDonald’s (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (cùng 51%). 

=> Nhu cầu định giá thương hiệu ra đời từ đây. 


Thêm vào đó, trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục “uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể. 

Tuy nhiên, cuối thập niên 1980, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ và cách làm này. Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh, có nguy cơ bị mua đứt trước sự gạ gẫm quyết liệt của Goodman Fielder Wattie (GFW). Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị danh mục thương hiệu của mình. 

Đây là lần định giá thương hiệu đầu tiên cho thấy rằng có thể định giá không chỉ các thương hiệu được mua lại, mà cả thương hiệu do chính công ty tạo ra. Sau khi kháng cự thành công ý đồ mua đứt của GFW, RHM đưa vào các báo cáo tài chính năm 1988 giá trị của cả những thương hiệu do chính mình tạo ra lẫn những thương hiệu mua lại từ hãng khác dưới mục tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán. 

Năm 1989, Sở Giao dịch chứng khoán London ủng hộ khái niệm định giá thương hiệu theo cách của RHM. Điều này là động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn với hàng hóa có thương hiệu riêng (như LVMH, L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR) ghi nhận giá trị thương hiệu như là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán của họ. 

Một số công ty đã dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo cáo với các cổ đông (bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trước đây và hiện nay). Anh, Úc, và New Zealand đã đi đầu trong việc điều chỉnh các tiêu chuẩn kế toán để cho phép các thương hiệu được mua lại xuất hiện trong bảng cân đối kế toán. 

Lần lượt các hội đồng tiêu chuẩn kế toán của Anh, của quốc tế (năm 1999) và của Mỹ (năm 2002) đã thêm các điều khoản cho phép ghi nhận “uy tín được mua lại” (acquired goodwill) trong bảng cân đối kế toán. 

Kết quả thu được và áp dụng cho đến thời điểm hiện nay là các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính như sau: 



do luong thuong hieu chinh
Đo lường thương hiệu theo các phương pháp khác nhau

Hàng năm, tạp chí BusinessWeek phối hợp với Interbrand để tính toán và xếp hạng 100 thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu. Phương pháp của họ về cơ bản là kết hợp chiết khấu dòng tiền tương lai về hiện tại (DCF) với nghiên cứu tiêu dùng. Trước hết, họ ước tính tổng doanh số của thương hiệu đó. Kế đến, với sự trợ giúp của những nhà phân tích của J.P. Morgan Chase, Citigroup, và Morgan Stanley, họ dự phóng lãi ròng của thương hiệu đó. Rồi họ trừ đi một khoản để hạch toán cho chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình. Bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác. 

Ví dụ, người ta mua xăng Shell vì cái tên đó hay vì trạm xăng nằm ở vị trí thuận tiện? Interbrand dùng nghiên cứu thị trường và các cuộc phỏng vấn với các nhà quản lý trong các ngành để sàng lọc những biến số đó. Cuối cùng là phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu.

KHÁCH HÀNG